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Mehr Strahlkraft auf der Bühne der CX

Haben Sie Ihr Online-Kundenerlebnis voll im Blick?

Alljährlich beginnt mit der Shopping-Saison eine nervenaufreibende Zeit: Verbraucher:innen allerseits hoffen, nicht zu spät zu kommen und vor bereits ausverkauften Online-Regalen zu stehen. Oder schlimmer noch: Dass sich der Webshop just beim Klick auf den Kauf-Button verabschieden könnte. Für den Handel wiederum wäre ersteres Szenario durchaus wünschenswert. Letzteres allerdings hätte einen fatalen Effekt, mit deutlich weiter reichenden Folgen als nur einem gewissen Umsatzverlust.

Weltweit führende Einzelhändler wappnen sich gegen solche Katastrophen nicht nur, sie holen aus der Hochsaison stets das Optimum heraus. Als Partner von einigen der innovativsten Branchenvertreter haben wir in diesem zweiteiligen Leitfaden Strategien und Insights dazu zusammengefasst, wie auch Sie dies erreichen können.

In Teil 1 zeigen wir auf, wie Engineering-Teams auf der Bühne der CX die Fäden aktiv in die Hand nehmen und Innovation vorantreiben. Im zweiten Teil beleuchten wir dann die Infrastruktur und Betriebsabläufe hinter den Kulissen und was es braucht, um auch dort alles auf Ergebnismaximierung auszurichten.

Werfen wir nun also einen Blick darauf, wie Sie der CX zum optimalen Bühnenauftritt verhelfen.

Customer Experience und Innovation als Richtschnur

So kurz die Shopping-Saison ist, so kritisch ist ihr Anteil am Gesamtumsatz des Jahres. Und der wird heute zu immer größeren Teilen online generiert. Kein Wunder also, dass der Wettkampf um die Gunst der Verbraucher:innen zu dieser Zeit auch auf der wichtigsten Warenauslage überhaupt – dem Smartphone-, Tablet- und Laptop-Display – höher hergeht als in jeder anderen Phase des Jahres.

Doch wie gelingt es, das eigene Angebot überhaupt erst ins Blickfeld der Verbraucher:innen zu rücken und sie davon zu begeistern? Genau hier liegt die Herausforderung. Es ist eine enorm komplexe und breit gefasste obendrein.

Zwei Punkte sind hierfür jedoch grundsätzlich zentral:

  1. Ein makelloser Auftritt mit einer über alle für die CX relevanten Plattformen hinweg hohen und stabilen Performance.
  2. Eine punktgenaue Reaktion auf Kundenanforderungen und Markttrends durch schnelle Rollouts von Feature-Neuerungen und -Updates.

Die Shopping-Saison ist quasi die Feuertaufe Ihrer Features und Möglichkeiten in diesem Zusammenhang.

1. Customer Experience

Für einen starken Auftritt auf Bühne der CX gilt es zunächst einmal, diese mit der Linse der Kund:innen zu betrachten. Erst so können Einzelhändler heute klar nachvollziehen, was genau die Dynamiken für Interaktion, Konversion und Markenloyalität beeinflusst.

Observability ist hierfür ein Hilfsmittel von unschätzbarem Wert – sofern sie sich nicht nur auf klassische technische Metrics beschränkt, die Sie womöglich ohnehin bereits erfassen. Vereint sie aber aussagekräftige Daten zur CX als solche, also etwa Erfolgsrate und Durchführungsdauer von Bestellungen, mit klassischen Maßzahlen wie MTTR oder auch Änderungs-/Fehlerraten, liefert sie ein umfassendes Gesamtbild. Und hebt Engineering-Teams damit in die Rolle eines zentralen Business-Enablers.

PRAXISBEWÄHRTE METHODIK: Unabdingbar für präzise Messungen rund um die CX ist der Abbau von Silogrenzen zwischen Geschäftsbereichen. BT Shop etwa nutzt hierzu New Relic Technologie für bereichsübergreifendes Monitoring, erfasst so entlang der gesamten Customer Journey sämtliche relevanten Metrics. (Näheres dazu in der zugehörigen Case Study)

Fügen Sie in dieser Weise alle Enden der CX zusammen, sind Sie bestens aufgestellt, um Ihre Kund:innen zu begeistern. Meilensteine hierfür sind:

  • Klarheit darüber, wie sich Technologie-Entscheidungen auf Kundenseite auswirken: Dies bis ins Detail für einzelne Stationen der Customer Journey.
  • Verkürzte Time-to-Market: Möglich wird dies durch präzise Insights zu sämtlichen Anforderungen und dazu, wie Ihr Tech-Stack diese am besten erfüllen kann.
  • Skalierung im Einklang mit Trends zum Kundenbedarf: Wichtige, auf Cloud-Infrastruktur gehostete Anwendungen lassen sich diesen entsprechend schnell und kosteneffizient skalieren.
  • Zufriedenere Kund:innen und weniger Abwanderung: Dank einer an allen Touchpoints wie auch bei der gesamten Kaufabwicklung nahtlos gestalteten CX.
  • Im Ergebnis stärkt all dies die Wahrnehmung Ihrer Marke – auch gegenüber der Konkurrenz, deren Kund:innen Sie nun leichter abwerben können.

Das diesem konträre Szenario allerdings tritt ein, wenn Entscheidungen rund um die CX auf im Kundenkontext wenig relevanten Metrics fußen. Eine allzu häufige Problematik, verursacht durch Legacy-Prozesse und -Systeme.

Warnsignale, die es zu beachten gilt

Mit Legacy-Technologie sind die Engineering-Teams der meisten Unternehmen konfrontiert. Diese schränkt sie jedoch in ihrer Handlungsfähigkeit ein, macht Transparenz, Iteration und Problembehebung nur innerhalb gewisser Grenzen möglich. Ein Risiko, denn damit ist ihr Einfluss auf die CX ebenfalls nur begrenzt. Nicht minder bedenklich ist Stillstand in der Denkweise: Die behäbigen Methoden aus prä-digitaler Vorzeit sind trotz womöglich gegenteiliger Annahmen heute keinesfalls mehr adäquat.

Bei Anzeichen für diese oder ähnliche Problematiken sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten. Grund zur Sorge besteht, wenn in Ihrem Kontext Folgendes zutrifft:

  • Support-Probleme werden erst durch entsprechende Beanstandungen von Kund:innen bekannt. Dies wäre ein äußerst klares Indiz dafür, dass Ihre Kund:innen offenbar mehr Einsicht in Ihre CX haben als Sie selbst.
  • Es fehlt an fundierten Daten zur Performance kritischer Customer Journeys. Feature-Optimierung und -Entwicklung werden in diesem Fall stark erschwert, ebenso wie die Behebung von Problemen.
  • Auswirkungen von Software-Anpassungen lassen sich nicht quantifizieren. Ausfälle oder andere Probleme treffen Ihr Team dann ohne Vorwarnung.
  • Es bestehen keine Accountability-Strukturen. Ohne klar zugeordnete Verantwortlichkeiten drohen Probleme durchgereicht oder im schlimmsten Fall sogar kaschiert zu werden.
  • Operative Daten lassen sich nicht zu Insights aufbereiten. Diese häufen sich immer weiter an, was wiederum das Datenmanagement zunehmend erschwert.

Erfolgsfaktoren

Was im Einzelhandel heute das Herausragende vom Durchschnitt trennt, ist die Sicht auf die CX aus Kundenperspektive. Dies unabhängig davon, ob es um Traffic-Spitzen, neue Webseiten, Promotions auf Ihrer App, Werbung für Ihre Angebote oder alles andere geht, was die Shopping-Saison ausmacht.

Observability ist dabei für alle unabdingbar: Für die Engineering-Teams bei ihrer Arbeit an der Technik hinter den Kulissen ebenso wie für die Teams aus Sales und Marketing bei der direkten Interaktion mit Kund:innen. Die durch sie vermittelte Transparenz macht einmal eine gezieltere Allokation von Marketing-Budgets möglich und hilft außerdem dabei, Investitionen in Cloud-Infrastruktur mit ihrem vollen Potenzial zu nutzen. Doch wichtiger noch: Vormals voneinander isolierte Quellen von Telemetriedaten lassen sich mit ihr in Kontext zueinander setzen und so der Einfluss von Veränderungen auf die CX klar nachvollziehen.

Mit in diesem Umfang umgesetzter Observability werden bei Ihnen verschiedenste Prozesse und Methodiken für nachhaltig positive, zielführende Veränderungen realisierbar.

Weiter erschließen sich Ihnen dabei folgende Potenziale:

  • CX-Metrics werden zwischen sämtlichen Unternehmensbereichen austauschbar. So bilden stets Live-Daten die Grundlage für die Strategieplanung und zugehörigen Prioritäten zwischen Fachabteilungen und der für die technische Umsetzung verantwortlichen Engineering-Teams. Mit der Hilfe von Dashboards, die sich von allgemein gehaltenen bis auf granulare technische Insights aufschlüsseln lassen, binden Sie dabei alle Beteiligten datenfundiert in Entscheidungen ein.
  • Engineering-Teams erhalten eine zentrale Informationsquelle zur schnelleren Reaktion auf CX-bezogene Probleme. Sämtliche Datenquellen lassen sich so organisiert zusammenführen und Alerting-Mechanismen konsolidieren. Dies wiederum liefert die nötigen Metrics, um Probleme ohne Verzögerung aufzudecken und ihnen direkt vorzubeugen.
  • CX-bezogene Daten bilden die Grundlage Ihrer strategischen Prioritäten zur Adressierung Ihrer Zielmärkte: Nach dem Abbau von Siloszwischen Fachbereichen bringen Sie von R&D und Marketing bis hin zu Sales und Engineering alle an einen Tisch.

So können sie gemeinsam Features und Formate mit konzertiertem Fokus auf neue Zielgruppen zuschneiden und diese zudem auch schneller am Markt platzieren. Dies zudem auf einem breiteren Spektrum von Plattformen.

WICHTIGSTE METRICS: Über Dashboards können Einzelhändler ihre Daten zur CX visualisiert auswerten. Für die Optimierung relevant sind etwa folgende Metrics:

 

Kundenbezogen: Konversionsrate, Kundenbindungsrate, Abbruchrate, durchschnittliche Bestellsumme, Customer Lifetime Value, Rate wiederkehrender Kund:innen, Abwanderungsrate, Kundenzufriedenheit, Net Promoter Score

 

Technologiebezogen: Absturzrate, Fehlerrate, Erfolgsrate, Bounce-Rate, Seitengeschwindigkeit

2. Innovation

Sicher ist Innovation eine Frage der Kreativität der Ideenwerkstätten Ihrer Product- und Marketing-Teams. Nicht weniger zentral ist aber, inwieweit Sie ihre Ideen in das so wichtige Display-Format verpacken können. Hierzu braucht es Experimentierfreude rund um neue Features und Konzepte sowie die Fähigkeit, die aus fundierter Perspektive als erfolgreich befundenen schnell und einfach auszurollen.

Strategisch ist ein solches Mindset im Einzelhandel heute weit mehr als nur wünschenswert. Erst so nämlich lassen sich essenziell wichtige Ergebnisse im so hart umkämpften Umfeld dieser Branche erzielen. Dazu gehören:

  • Höhere Konversionsraten bei wichtigen Zielgruppen und demografischen Käufersegmenten durch gezielter personalisierte und somit relevantere Services.
  • Umsatzsteigerungen: Höheren Warenabsätze pro Kaufabschluss dank optimierten Buyer Journeys.
  • Ausbau von Marktanteilen durch Feature-Optimierung im Sinne von mehr Komfort für Kund:innen und gesteigerter Interaktion mit ihnen.
  • Gezieltere Adressierung neuer Marktpotenziale durch schnellere Deployments und dynamischere Feature-Sets.

PRAXISBEWÄHRTE METHODIK: Führende Einzelhandelsmarken optimieren ihre Digital-Strategien, indem sie Innovationsvorhaben in Kontext zu ihrem für Kund:innen generierten Mehrwert setzen. So implementieren etwa FARFETCH oder Marks & Spencer auf Microservice-Architekturen, um Feature-Rollouts zu beschleunigen. Flankiert durch New Relic Technologie messen sie dabei laufend den Erfolg und nehmen dementsprechend Optimierungen vor.

Marks & Spencer verkürzte so zudem auf agile Weise mit jeder Iteration ein weiteres Mal die Time-to-Market sowie die für die Behebung erkannter Probleme benötigte Zeit.

Warnsignale, die es zu beachten gilt

Innovation bedeutet für Ihr Unternehmen nicht unbedingt das gleiche wie für ein anderes. Stillstand in dieser Hinsicht allerdings äußerst sich in immer ähnlichen Problemen: Es fehlt an der Möglichkeit, den Business Case wichtiger Neuerungen an kundenorientierten Ressourcen darzulegen, oder entsprechende Anpassungen lassen sich nur in begrenztem Umfang umsetzen. Anzeichen hierfür sind:

  • Rollouts neuer Features erfolgen nicht schnell genug. Ihnen entgehen Aussichten auf eine Vorreiterrolle oder Sie geben Potenziale an Wettbewerber ab, die aktuellen Kundenbedarf früher adressieren.
  • Sie bleiben hinter technologischen oder CX-bezogenen Markttrends zurück. Entsprechend sinkt die Wahrnehmung Ihrer Marke am Markt, Kund:innen wandern ab oder befüllen ihre Warenkörbe zunehmend spärlicher.
  • Manuelle Prozesse bremsen Ihre Initiativen aus. Wichtige Justierungen erfolgen dann nur schleppend und erreichen Ihre Zielgruppen nicht schnell genug.
  • Legacy-Technologie schränkt Ihre Handlungsfähigkeit ein. Ihre Sicht auf die CX ist unzureichend oder nur schwer zu gewährleisten, was Ihre Möglichkeiten zur Feature-Umsetzung einschränkt.
  • Sie können Top-Talente in Ihren Engineering-Teams nicht halten oder gewinnen keine neuen für sie. Ein Weg, kulturell aus dem Innovationsstau auszubrechen, wird entsprechend immer wieder versperrt.

Erfolgsfaktoren

Entscheidend ist ein enger Austausch ihrer Teams aus Geschäfts- und Engineering-Bereichen, dies zudem auf Grundlage fundierter Daten. Für schnelle Innovation und deren raschen Umsetzung in Deployments müssen sie Entscheidungen gestützt auf kundenorientierten Daten treffen. Entsprechend unabdingbar ist also deren Erfassung durch umfassendes Performance-Monitoring.

Durch die Zusammenführung von Kunden-, Business- und Ops-Daten wird es Engineering-Teams möglich, Innovationen zu beschleunigen: Im Experiment loten sie Potenziale für Wettbewerbsvorteile aus, ermöglichen so den Teams aus Marketing und Sales, ihre Visionen umzusetzen und im Sinne wirtschaftlicher Ziele agiler zu agieren. Eine Branche wie der Einzelhandel mit Digital-First als wichtigste Prämisse muss tech-seitig den Erfolg der anderen Fachbereiche möglich machen.

Der Schlüssel hierzu liegt in Ihren operativen Prozessen und Abläufen bzw. einer Reihe von Leitprinzipien für diese:

  • Machen Sie fundierte Business Cases zur strategischen Richtschnur für Innovation. Jedes Vorhaben muss auf datengestützten Insights fußen, ausgewertet in Abstimmung zwischen Business- und Engineering-Teams.
  • Legen Sie Ihre Planung entsprechend Echtzeit-Erkenntnissen zum Kundenverhalten dynamisch an. Statt kurzer Momentaufnahmen haben Sie so stets einen aktuellen Blick auf die CX und ggf. mögliche Verbesserungen.
  • Stärken Sie die Dynamik Ihres Dev-Lifecycle für mehr Wirkungskraft im Wettbewerb. So gewährleisten Sie die technische Umsetzung strategischer Business-Entscheidungen ohne Verzögerung.
  • Fördern Sie den bereichsübergreifenden Wissenstransfer und Austausch bezüglich Release-Zyklen. So stellen Sie sicher, dass etwa für Kampagnen der Marketing- und Sprints der Engineering-Teams jede Seite auch auf die Ziele der jeweiligen anderen hinarbeitet.
  • Sorgen Sie durch bereichsübergreifende Abstimmung für den Abbau technischer Schuld. So agieren Ihre Engineering-Teams dynamischer und beginnen nach einem Release-Zyklus keinen neuen, sondern optimieren den bestehenden weiter.

WICHTIGSTE METRICS: Mit Innovation als strategische Tragsäule stärken Sie sowohl Ihre Engineering- als auch Business-Ergebnisse erheblich. Dies etwa bei folgenden Metrics:

Businessbezogen: Performance nach Teams, Deployment-Rate und -Qualität, Time-to-Market

Technologiebezogen: Fehler- und Erfolgsrate von Builds, Deployment-Fehlerrate, Build-Geschwindigkeit

Die Shopping-Saison ist ein Stresstest für den Handel, der nicht unbelohnt bleiben soll. Die nötige Transparenz und Reaktionsfähigkeit rund um Ihren digitalen Auftritt vor Kund:innen vermittelt Observability. Von gezielter Behebung und präventiver Vorbeugung von Problemen bis zu schneller marktbereiter Innovation mit klarer ausdifferenziertem Kundenfokus: Mit Observability präsentieren Sie Ihre CX auch unter dem Druck der Shopping-Saison stets im besten Licht.