Sur l’écran des smartphones : une victoire convaincante

Pour les consommateurs comme pour les marques, la saison des fêtes est chaque année source d'anxiété. Les acheteurs craignent que la bonne affaire qu'ils visent ne soit déjà vendue, ou pire encore, que le site web plante. Si le premier scénario est un signe de réussite pour de nombreux commerces de détail, le second est un désastre dont les répercussions vont bien au-delà de la simple perte de quelques ventes.

New Relic travaille avec des entreprises de vente au détail parmi les plus importantes et les plus innovantes du monde. Dans ce guide en deux parties, nous partageons notre expérience et nos connaissances pour vous aider à sortir victorieux de la période des fêtes.

Vous découvrirez comment les équipes d'ingénierie peuvent prendre le contrôle de l'expérience client et de l'innovation dans l'environnement actuel de la vente au détail. Dans le guide « Sous l'écran des smartphones : une stratégie gagnante », vous apprendrez à obtenir le maximum de l'infrastructure et des opérations en coulisses.

Voici comment obtenir une victoire convaincante sur l'écran des smartphones.

Expérience et innovation : les références de base

La saison commerciale des fêtes représente une part essentielle des ventes annuelles et le commerce électronique y occupe une place de plus en plus importante. Les commerces de détail d'aujourd'hui se livrent une concurrence féroce pour les 2 mm d'espace commercial les plus précieux au monde : les écrans de téléphone, de tablette ou d'ordinateur portable de leurs clients.

Pour gagner une place sur l'écran, vous devez captiver vos clients. Mais il n'est pas facile de les satisfaire, car leurs attentes sont sophistiquées et complexes.

Deux éléments doivent être réussis pour rallier les clients :

1. Une expérience client sans faille, avec des performances rapides et stables sur toutes les plateformes de la marque.
2. Réagir aux demandes des clients et aux tendances du marché en déployant rapidement et avec précision les nouvelles fonctionnalités et les mises à jour.

La saison commerciale des fêtes est une épreuve du feu qui teste votre capacité à répondre à ces exigences.

1. Expérience client

La réussite sur l'écran commence en observant l'expérience vécue du point de vue du client. Les commerces de détail doivent comprendre ce que voient les clients afin de pouvoir mieux stimuler leur engagement, les rallier à la marque et nouer des affinités avec eux.

Si vous voulez charmer vos clients, vous devez établir une stratégie d'observabilité, qui aura un effet inestimable et ira bien au-delà des métriques techniques de base que vous monitorez peut-être déjà. En vous concentrant sur les données qui reflètent ce que voit le client (le taux de réussite ou les délais de commandes, mais aussi des mesures plus habituelles comme le temps moyen de récupération et les taux de changement/d'échec), vous obtenez une image tridimensionnelle. Ainsi, les ingénieurs deviennent ainsi des acteurs clés de l'activité.

Lorsque l'expérience client est excellente, les clients et la marque en ressortent gagnants. Les caractéristiques de la réussite sont généralement les suivantes :

Une compréhension claire de l'impact de vos décisions technologiques sur le client, y compris en ce qui concerne les détails mineurs, mais importants, de son parcours d'achat.

• Une mise sur le marché plus rapide grâce à la bonne compréhension des éléments nécessaires et à une meilleure stratégie de gestion du stack technologique pour apporter les changements.
• La capacité à évoluer en fonction des tendances suivies par vos clients. En d'autres termes, si vous exécutez des applications clés avec un partenaire cloud, vous pouvez évoluer rapidement de manière rentable.
• Une plus grande satisfaction des clients à tous les points de contact et tout au long de la procédure d'achat, qui se traduit par un meilleur taux de fidélisation.

Au final, tous les éléments qui précèdent contribuent à susciter un ressenti positif et à rallier de nouveaux clients venant de la concurrence.

Mais la médaille de cette expérience positive centrée sur le client à son revers : celui de se laisser happer par des métriques et des comportements qui n'ont pas d'impact significatif sur le client. Malheureusement, les processus et systèmes legacy rendent cette situation bien trop fréquente.

Faites attention à ces signes avant-coureurs

La plupart des entreprises utilisent des technologies legacy qui posent les limites de ce qu'une équipe d'ingénieurs peut faire, voir, itérer et résoudre, ce qui peut impacter négativement la satisfaction des clients. Tout aussi dangereuse est l'attitude du « on a toujours fait comme ça », qui se repose sur les lauriers d'une ère non numérique et plus lente.

Si vous vous demandez si votre entreprise n'est pas tombée dans des pratiques peu recommandables, voici les principaux signes à surveiller :

• Vos clients se plaignent de problèmes d'assistance ; si vous n'êtes pas au courant du problème avant que vos clients commencent à le signaler, il y a de fortes chances que vous ne perceviez pas votre marque de la même manière que votre public.
• Votre propre équipe n'a pas une idée claire des performances des principaux parcours suivis par vos clients ; il est donc difficile d'apporter des améliorations et de développer des fonctionnalités, ce qui met en péril la résolution des problèmes.
• L'équipe ne peut pas mesurer l'impact des changements logiciels, ce qui signifie que les pannes ou les problèmes sont une surprise.
• Aucune prise de responsabilité, ou présence d'une culture du blâme lorsque des problèmes surviennent ; cela entraîne des comportements négatifs, notamment de dissimulation des problèmes.
• Incapacité à transformer les données opérationnelles en informations utilisables. Ces données s'accumulent et leur gestion devient un problème en soi.

Comment gagner

Aujourd'hui, pour atteindre l'excellence dans le domaine de la vente au détail, il est impératif de voir à travers les yeux du client. Cette visibilité est essentielle face aux pics de trafic, aux nouvelles pages, aux promotions via votre application, à l'augmentation des publicités sur votre offre et à tout ce qui accompagne la saison commerciale des fêtes.

L'observabilité est aussi importante pour les équipes de magiciens techniques que sont les ingénieurs en coulisses,

que pour les commerciaux et les responsables marketing qui souhaitent un contact direct avec les clients. La visibilité permet d'affiner les dépenses consacrées aux campagnes marketing et d'optimiser le retour sur investissements avec les partenaires clés du cloud. Plus important encore, l'utilisation de données télémétriques provenant de sources diverses auparavant isolées, permet de mieux comprendre l'influence des changements sur l'expérience des clients.

Les organisations de vente au détail qui adoptent cette stratégie d'observabilité peuvent bénéficier de comportements et de processus positifs qui ont des répercussions significatives sur les comportements commerciaux.

Voici quelques exemples convaincants que vous pouvez également adopter :

• Partagez avec toute votre organisation les métriques pertinentes sur l'expérience client ; ainsi, vous pouvez utiliser des données réelles pour réorienter vos priorités entre les unités commerciales et les équipes d'ingénieurs et rendre leurs stratégies possibles. Créez des dashboards fournissant des informations communes à tous, mais avec différents niveaux de détails techniques, pour que chacun puisse participer à la conversation.
• Répondez plus rapidement aux problèmes liés à l'expérience client en fournissant aux équipes d'ingénierie une seule source factuelle pour les problèmes clés. En organisant les sources de données et en rationalisant les alertes, les ingénieurs obtiennent les métriques nécessaires pour découvrir et anticiper les problèmes en temps réel.
• Utilisez les données sur l'expérience client pour influencer et prioriser votre stratégie de pénétration de marchés. En supprimant les silos et en alignant plusieurs services, dont la R&D, le marketing, les ventes et l'ingénierie, vous pouvez vous concentrer sur l'offre de fonctionnalités ou de formats mieux adaptés aux nouveaux publics. Vous pouvez aussi les mettre sur le marché plus rapidement et sur un plus grand nombre de plateformes.

2. Innovation

L'innovation d'une marque ne repose pas seulement sur la créativité de vos équipes de produits et de marketing, mais aussi sur la capacité de votre entreprise à proposer des idées brillantes sur ce précieux espace qu'est l'écran. En fonction des informations que vous avez, vous devez tester de nouvelles fonctionnalités, puis les publier avec succès rapidement et de manière sûre.

Cet état d'esprit d'innovation n'est pas un luxe, mais plutôt un élément clé d'une stratégie de vente au détail en constante évolution. Il vous permettra d'assurer des résultats essentiels dans un environnement extrêmement concurrentiel, tels que :

• Des taux de conversion plus élevés des publics clés ciblés grâce à des services pertinents et personnalisés.
• Une augmentation du chiffre d'affaires avec des paniers plus remplis grâce à l'amélioration du parcours de l'acheteur.
• Une plus grande part de marché au moyen de fonctionnalités plus pratiques et encourageant l'engagement.
• La capacité de cibler de nouvelles opportunités de marché grâce à des déploiements plus rapides et à des fonctionnalités plus dynamiques.

Faites attention à ces signes avant-coureurs

Si l'innovation peut avoir un sens différent pour chaque entreprise, il est certain que les entreprises qui n'innovent pas ont des problèmes en commun : elles sont incapables d'obtenir l'analyse de rentabilisation leur permettant d'argumenter le bien-fondé de changements importants à apporter tant au niveau des ressources côté client que de la suppression des limitations empêchant la sortie effective des mises à jour.

• La commercialisation de nouvelles fonctionnalités prend trop de temps, ce qui vous prive de l'avantage d'être le premier sur le marché ou vous fait perdre du terrain face à des concurrents qui ont su capter l'intérêt des clients avant vous.
• Vous n'êtes pas en mesure de répondre aux exigences du marché (qu'il s'agisse d'une capacité technique ou d'un facteur expérientiel) ce qui entraîne une association négative avec la marque, une augmentation du taux de désabonnement des clients ou une réduction de la taille du panier.
• Votre entreprise est paralysée par des processus manuels et lents qui empêchent les changements clés d'atteindre votre public cible à temps.
• Vous dépendez d'une technologie legacy qui vous empêche d'obtenir une visibilité suffisante et dont la maintenance est compliquée, ce qui limite la capacité de vos fonctionnalités.
• Vous ne parvenez pas à attirer et retenir les meilleurs talents dans vos équipes d'ingénieurs, ce qui muselle constamment la culture de l'innovation.

Comment gagner

Permettez à vos équipes techniques et commerciales de travailler en étroite collaboration. Laissez-les prendre des décisions datadriven pour innover plus rapidement. Encouragez les déploiements accélérés avec un monitoring méticuleux des performances en fonction de métriques axées sur le client.

En intégrant les données relatives aux clients, aux activités et aux opérations, les équipes d'ingénierie peuvent innover plus rapidement et expérimenter dans le but d'obtenir des avantages concurrentiels. Les équipes de marketing peuvent alors atteindre leur vision créative, et les équipes de vente peuvent agir plus rapidement pour atteindre les objectifs commerciaux clés. Dans un secteur axé sur le numérique, les moyens techniques doivent être présents pour que le reste réussisse.

Les entreprises de vente au détail peuvent y parvenir en s'engageant à respecter certains principes fondamentaux dans le cadre de leurs procédures opérationnelles.

• Étayez votre stratégie d'innovation avec des analyses de rentabilité datadriven et alignez vos équipes commerciales et techniques sur les informations recueillies.
• Utilisez des informations en temps réel sur le comportement des clients dans le cadre d'un processus de planification continu. Ainsi, vous n'êtes pas à la merci de quelques points temporels seulement et vous ne devez pas constamment rechercher des possibilités d'amélioration de l'expérience client.
• L'amélioration de la rapidité de votre cycle de développement vous permet de rester compétitif et à mesure que votre entreprise détermine sa stratégie commerciale, le déploiement technique n'accuse aucun retard.
• Favorisez une meilleure compréhension et une communication plus efficace des différentes versions au sein de l'entreprise, afin que le cycle de campagne pour le service marketing et le « sprint » de l'ingénierie (par exemple) obtiennent tous les deux un respect et un investissement équivalents.
• Remboursez la dette technique en vous engageant dans un alignement des différentes branches d'activité. Permettez aux équipes d'ingénierie de travailler à un rythme plus soutenu pour faire de chaque version un tremplin et non un aboutissement.

La saison commerciale des fêtes n'est pas une partie de plaisir pour le secteur de la vente au détail. Mais elle devrait s'avérer gratifiante. Grâce à l'observabilité, les entreprises peuvent voir et réagir aux changements importants qui s'opèrent au niveau des ressources côté client. En effet, l'observabilité améliore la résolution des problèmes avant qu'ils n'aient un impact et les innovations sont en phase avec les tendances suivies par les clients et sont mises sur le marché plus rapidement. Lorsque la pression de la saison commerciale des fêtes est forte, l'observabilité vous apporte un avantage convaincant sur les écrans des smartphones de vos clients.

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