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7 étapes clés pour un Black Friday réussi

Un guide de démarrage rapide pour les retailers électroniques

Table of contents

Pour la plupart des entreprises de commerce électronique, Black Friday et Cyberlundi font désormais partie des journées les plus rentables de l’année. En fait, d’après la National Retail Federation (NRF), en 2017, plus de 66 millions de consommateurs américains ont réalisé un achat en ligne le jour de Black Friday et plus de 81 millions le Cyberlundi.

Bien évidemment, les entreprises ont beaucoup à gagner, mais aussi beaucoup à perdre, pendant ces périodes de pointe. Prenez l’exemple du retailer américain dont le site Web est tombé en panne presque immédiatement le jour de Black Friday : les réseaux sociaux se sont emparés de l’info et ont montré que ses clients s’étaient tournés vers un concurrent.

Comment vous assurer de maximiser vos ventes (et non d’en perdre) pendant ces périodes de pointe ? Voici 7 étapes clés qui vous permettront de survivre et même de prospérer le jour de Black Friday et autres journées de pointe.

1. Préparez votre centre de crise

Pour commencer, rassemblez vos troupes. Identifiez les membres des équipes marketing, approvisionnement, Web et opérations mobiles (et autres fonctions clés) qui seront impliqués, et affectez-leur des responsabilités et des rôles clairement définis. Qui prendra les décisions critiques et corrigera le cap si nécessaire ? Qui exécutera quelles tâches ? Comment et où se déroulera la collaboration ? N’oubliez pas que survivre à Black Friday est un véritable sport d’équipe, alors pensez et agissez toujours comme une équipe.

Une fois les acteurs et les processus définis, préparez votre plan d’attaque au moins six semaines (plus si possible) avant le grand jour. Quelles nouvelles fonctionnalités lancerez-vous ? Quels bugs résoudrez-vous ? Quels types de tests exécuterez-vous, et quand ? Définissez un calendrier et documentez tout de façon détaillée pour la période de 24-36 heures que représente Black Friday. Vérifiez que vous disposez de ressources non-stop et que les changements d’équipes sont planifiés.

2. Surveillez de près le parcours client

Dans un environnement aux enjeux considérables comme Black Friday, le timing est tout et le moindre faux-pas dans l’exécution tactique peut avoir des conséquences désastreuses. Imaginons par exemple que votre équipe est déjà sur le pied d’alerte, car le trafic sur le site est très important et que, sans vous en informer, l’équipe de marketing décide d’envoyer des millions d’e-mails promotionnels pour attirer encore plus de clients sur votre site. Soyez prêt à remédier à de nombreux problèmes en urgence ! Évitez ce genre de mésaventures en établissant une ligne de communication claire et transparente entre les différents services.

Comment ne pas perdre le tableau d’ensemble de vue ? Avec un tableau de bord d’analyses en temps réel qui vous fournit une visibilité sur le flux d’utilisateurs et les performances Web, mobiles et de l’infrastructure. Ce tableau de bord doit être au cœur du centre de crise pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde et comprenne rapidement si un entonnoir des ventes faible provient d’un problème de performances ou d’autre chose. Vous devez mettre en place un suivi de l’expérience client à chaque étape du parcours client.

3. Optimisez votre processus de paiement

Génial ! Le client a cliqué sur Acheter. Votre travail est terminé, non ? Hélas non. Il ne fait que commencer. Une fois que le client a cliqué sur Acheter, la survie de sa transaction (et de vos revenus) est mise à rude épreuve car elle est susceptible d’être victime d’erreurs de la passerelle de paiement, d’erreurs de traitement du paiement, de la lenteur du réseau, d’une erreur de l’acheteur, etc. Imaginez seulement si vous perceviez des revenus sur 100 % des tentatives d’achats de vos clients. Combien de ventes perdues récupéreriez-vous pour le mois dernier ? Pour l’année dernière ? New Relic APM, New Relic Browser et New Relic Insights peuvent vous aider à comprendre les raisons des échecs de paiement et ainsi vous permettre d’y remédier et d’améliorer votre taux de réussite des paiements... rapidement.

Vous connaissez probablement déjà votre taux d’abandon de panier, mais savez-vous dans quelles proportions cela est dû à des problèmes de performances applicatives plutôt qu’à d’autres variables (comme votre fournisseur de paiement externe) ? Vous pouvez désormais répondre à ces questions et donc remédier aux problèmes connexes grâce à votre tableau de bord des performances en temps réel. Définissez votre bouton de paiement comme une transaction clé à suivre, que ce soit avant ou pendant Black Friday.

Si votre fournisseur de paiement accepte les transactions d’un montant nul, testez le processus de paiement afin de pouvoir l’optimiser en amont, sans devoir attendre que les gens se plaignent sur Twitter pour découvrir qu’il y a un problème. Mesures clés à suivre : taux de réussite des paiements, délai de réponse de la passerelle de paiement et délai de réponse du fournisseur de paiement tiers.

4. Utilisez les bots pour une détection précoce des problèmes

Même si le processus de paiement est crucial, idéalement, vous devriez suivre toutes les transactions qui ont lieu sur votre site de commerce électronique de façon proactive. Il s’agit d’identifier à l’avance tous les bugs au niveau du code ou les appels de base de données trop lents, pour pouvoir vous assurer que tout est résolu avant le grand jour. En vous appuyant sur les données et le tableau de bord en temps réel qui suit le parcours client, repérez les endroits où les acheteurs sont coincés ou abandonnent le processus, et plus important encore, effectuez une analyse approfondie des données pour comprendre pourquoi.

Que pouvez-vous faire pour tout optimiser de façon proactive et vous assurer que les acheteurs vont jusqu’au bout du processus ? Utilisez le suivi synthétique pour simuler le comportement des utilisateurs et détecter les problèmes avant qu’ils n’affectent vos clients. Exécutez des tests automatisés pour localiser les pages lentes et les erreurs spécifiques afin de pouvoir fournir une expérience de qualité à tous vos utilisateurs, où qu’ils se trouvent.

5. Testez, analysez, recommencez

Les acheteurs du Black Friday ne sont pas les clients de commerce électronique habituels. Contrairement aux acheteurs en ligne typiques qui recherchent souvent la qualité plutôt que les prix bas, les acheteurs du Black Friday sont essentiellement en quête de bonnes affaires. Ils cherchent des articles soldés et, plus probablement, des articles qu’ils pourront offrir à Noël.

En gardant ces priorités à l’esprit, vous devriez tester les différentes versions de votre site pour voir quels designs et quelles fonctionnalités fonctionnent le mieux. Les produits pour lesquels la réduction est exprimée en pourcentage ou en euros économisés ? Les images des produits organisées dans une galerie sur la gauche ou en bas de la page ? Optimisez tout cela le plus tôt possible pour offrir à vos clients une expérience supérieure et le jour de Black Friday, présentez la version la plus performante aux utilisateurs pour maximiser les résultats.

6. Le jour venu, faites preuve de souplesse

Vous pouvez tout tester et tout planifier, mais vous ne pourrez jamais deviner ce que les vrais acheteurs feront le grand jour venu. Par exemple, vous vous attendez peut-être à ce que le trafic commence à se calmer vers 2 heures du matin, mais les acheteurs resteront peut-être sur votre site jusqu’à 3 ou 4 heures, ce qui réduit la fenêtre consacrée à vos tâches de maintenance.

Évaluez les indicateurs clés de performances et les tendances du trafic afin d’identifier des opportunités d’amélioration. S’il s’agit de choisir entre le lancement d’une nouvelle fonctionnalité accrocheuse ou la résolution d’un problème d’infrastructure sous-jacent qui allonge le délai de réponse d’une demi-seconde, il est évident que ce dernier est plus important. Soyez prêt à gérer des plans et des priorités changeant rapidement afin d’assurer la satisfaction de vos clients.

7. Donnez-vous les moyens de réussir à l’avenir

Même si vous avez survécu à Black Friday et Cyberlundi, ce n’est pas encore le moment de vous détendre... tout le mois de décembre va vous apporter son lot de trafic lié aux fêtes de fin d’année. Effectuez une analyse « post-mortem » et utilisez vos données de suivi des performances pour découvrir ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Identifiez des objectifs d’amélioration en matière d’innovation et de performances, affinez vos processus, mesurez... et recommencez.

N’oubliez pas, le commerce électronique est ouvert 365 jours par an. Même si les enjeux sont particulièrement élevés pendant les fêtes de fin d’année, chaque jour est crucial pour un retailer en ligne et vous devez adopter une approche « toujours disponible » souple du développement, des tests et du suivi.

Auparavant, pour comprendre la disponibilité, les performances et l’expérience client de vos canaux Web, mobiles et numériques, il fallait des mois de mise en place et de réglage des instruments. Aujourd’hui, le suivi synthétique et le suivi des applications mobiles, ainsi que le suivi de l’infrastructure et des applications Web monopage (SPA), sont disponibles sous la forme d’un service sans que vous n’ayez à configurer plusieurs outils de suivi différents.

Disposez-vous de la visibilité dont vous avez besoin pour Black Friday ?

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