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In sieben Schritten zum erfolgreichen Black Friday

Kurze Anleitung für Online-Shops

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Für viele Internet-Händler gehören der Black Friday und der Cyber Monday zu den profitträchtigsten Tagen des Jahres. Laut dem amerikanischen Einzelhandelsverband NRF haben 2017 über 66 Millionen Kunden am Black Friday online eingekauft und am Cyber Monday sogar mehr als 81 Millionen.

Bei E-Commerce steht viel auf dem Spiel: Online-Shops können richtig profitieren – und genauso viel verlieren. Das belegt beispielsweise der Fall eines amerikanischen Kleinhändlers. Seine Website war am Black Friday innerhalb kürzester Zeit abgestürzt. Das sorgte wiederum in den sozialen Medien für unerwünschte Aufmerksamkeit, denn dort wurde gezeigt, wie die Kunden bei einem Mitbewerber einkauften.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihnen in der heißen Phase keine Gewinne durch die Lappen gehen? Mit den folgenden sieben Tipps überstehen Sie den Black Friday nicht nur unbeschadet, sondern können sogar richtig profitieren – am Tag X und danach.

1. Einsatzbereit sein

Zunächst einmal heißt es: Truppen mobilisieren. Stellen Sie Ihr Team zusammen mit Leuten aus der Marketing-Abteilung, aus dem Fulfillment-Center und aus dem Web- und Mobil-Bereich. Überlegen Sie sich außerdem, welche Schlüsselrollen zu besetzen sind. Weisen Sie die Rollen und Verantwortungsbereiche genau zu. Wer ist für die projektkritischen Entscheidungen zuständig? Wer nimmt bei Bedarf die Kurskorrekturen vor? Wer soll welche Aufgaben ausführen? Wie und wo sollen die Leute zusammenarbeiten? Denken Sie daran: Wer den Black Friday bewältigen will, braucht eine Crew hinter sich. Sie sollten daher immer teamorientiert denken und handeln.

Wenn das Team und die Prozesse stehen, kommt der nächste Schritt: Legen Sie sich im Vorfeld Ihren Schlachtplan zurecht. Planen Sie mindestens sechs Wochen und im Idealfall sogar weiter voraus. Die entscheidenden Fragen lauten hier: Welche neuen Funktionen bringen Sie heraus? Welche Softwarefehler werden damit behoben? Welche Tests führen Sie durch, und wann? Erstellen Sie einen Ablaufplan für den Black Friday. Beschreiben Sie darin detailliert alle Stationen über 24 bis 36 Stunden hinweg. Sorgen Sie dafür, dass rund um die Uhr Ressourcen verfügbar sind, und stellen Sie rechtzeitig die Einsatzpläne auf.

2. Kundenerlebnis im Blick behalten

Bei Events wie dem Black Friday geht es ums Ganze. Umso wichtiger ist das richtige Timing. Jeder Fehler in der taktischen Umsetzung kann sich verheerend auswirken. Dazu ein Beispiel-Szenario: Ihre Website ist schon stark ausgelastet und Ihr Team bereits in Alarmbereitschaft. Und dann sendet das Marketing-Team ohne Ihr Wissen Millionen von Werbe-Mails aus. Mit dem Resultat, dass der Datenverkehr förmlich explodiert. Alarmstufe rot! Solche Pannen können Sie vermeiden. Dafür bedarf es einer deutlichen Kommunikationsstrategie und Transparenz zwischen den Abteilungen.

Sie wollen wissen, wie Sie den Überblick behalten? Ein Dashboard mit Echtzeit-Analyse hilft Ihnen dabei. Damit stellen Sie nicht nur den Besucherfluss anschaulich dar, sondern haben auch die Leistung im gesamten Web, die Infrastruktur und die mobilen Leistungsdaten immer im Blick. Platzieren Sie das Dashboard unübersehbar direkt in der Einsatzzentrale. Das hat den Vorteil, dass alle Teammitglieder up to date sind und der Verkaufstrichter immer im Blick ist. So wissen Sie sofort, ob etwaige Verluste auf ein Leistungsproblem oder andere Ursachen zurückgehen. Überwachen Sie zuverlässig sämtliche Phasen der Customer Experience.

3. Checkout optimieren

Sie dürfen sich freuen! Ihr Besucher hat auf „Kaufen“ geklickt. Damit wäre der Job erledigt ... oder? So einfach ist es leider nicht. Wenn sich der Kunde fürs Kaufen entscheidet, ist das erst die halbe Miete. Deshalb testen wir anschließend wiederholt den Aktivitätsstatus der Transaktion und damit Ihren Gewinn. Schließlich ist der Prozess fehleranfällig. Probleme kann es überall geben: im finanziellen Gateway, bei der Verarbeitung durch den Bezahldienst, infolge langsamer Netzwerke, auf Käuferseite usw. Aber stellen Sie sich einmal vor, die Kaufversuche Ihrer Kunden würden tatsächlich alle zu 100 Prozent klappen ... Um wie viel höher wären dann Ihre Verkaufszahlen allein im letzten Monat gewesen? Und um wie viel höher wären sie aufs ganze Jahr gesehen? New Relic APM, New Relic Browser und New Relic Insights geben Ihnen wertvolle Einblicke. Sie finden damit heraus, warum einzelne Zahlungen gescheitert sind. Im Anschluss können Sie sich um die Fehlerbehebung kümmern und die Erfolgsrate beim Checkout schnell steigern.

Vielleicht kennen Sie ja schon die Ausstiegsrate Ihrer Kunden nach dem Hinzufügen von Artikeln zum Einkaufskorb. Aber wissen Sie auch, welcher Anteil daran auf Probleme mit der Softwareleistung zurückgeht? Und welcher Prozentsatz auf andere Variablen wie Ihren externen Bezahlservice zurückzuführen ist? Diese Fragen können Sie ab sofort beantworten, um sinnvoll gegenzusteuern. Dabei hilft Ihnen die Echtzeitmessung unseres Performance-Dashboards. Stellen Sie Ihre Checkout-Schaltfläche als Schlüsseltransaktion ein, um damit alle Aktionen vor und während des Black Friday zu überwachen.

Vielleicht lässt Ihr Bezahlservice ja sogar Transaktionen zum Nulltarif zu. In dem Fall können Sie den Checkout-Prozess testen und schon im Vorfeld optimieren – noch bevor sich die Leute auf Twitter beschweren, weil sie ein Problem haben. Schlüsselwerte bei der Datenkontrolle sind: erfolgreich abgeschlossene Zahlungen, die Reaktionszeiten von Zahlungs-Gateways sowie die Reaktionszeiten der Bezahlservices von Drittanbietern.

4. Mit Bots Probleme frühzeitig beheben

Der Checkout-Vorgang ist zwar entscheidend, aber Sie sollten auch alle Transaktionen in Ihrem Online-Shop proaktiv überwachen. So machen Sie rechtzeitig alle lästigen Codefehler sichtbar und identifizieren gleichzeitig langsame Datenbankaufrufe. Und so können Sie dafür sorgen, dass die Probleme vor dem Tag X behoben werden. Die Daten und das Echtzeit-Dashboard sind Ihre Orientierungshilfe für das Benutzererlebnis. Finden Sie heraus, an welchen Punkten Ihre Käufer hängenbleiben oder den Vorgang abbrechen. Diese Daten sollten Sie unbedingt nutzen, um Problemen auf den Grund gehen.

Fragen Sie sich: Wie kann ich meinen Shop optimieren? Was kann ich konkret tun, um meine Käufer bis zum Verkaufsabschluss zu halten? Nutzen Sie das synthetische Monitoring, um das Benutzerverhalten zu simulieren, und decken Sie so die Probleme auf, bevor Ihre Kunden darauf stoßen. Anhand automatisierter Tests kommen Sie spezifischen Fehlern und langsamen Seiten auf die Schliche. Das Ergebnis ist ein hochwertiges Benutzererlebnis, egal wo Ihre Kunden sind.

5. Konsequent testen und analysieren

Die Kunden am Black Friday unterscheiden sich häufig von der normalen Online-Kundschaft. Für den durchschnittlichen Online-Käufer steht meist eher die Qualität im Mittelpunkt und weniger der Preis. Am Black Friday sind die Leute hingegen hauptsächlich auf der Lauer nach Schnäppchen. Sie halten Ausschau nach Rabattaktionen oder suchen bereits nach Weihnachtsgeschenken.

Die Prioritäten sind also anders gelagert. Daher empfiehlt sich ein A/B-Test mit unterschiedlichen Versionen der Website. Stellen Sie fest, welche Designmerkmale und Funktionen am besten funktionieren. Sollen zum Beispiel die Rabatte in Prozent (%) oder Euro (€) angegeben werden? Ist es besser, die Produktbilder in einer Galerie auf der linken Seite anzuordnen? Oder sind sie unten besser aufgehoben? Optimieren Sie die Seite gleich zu Beginn. Damit ermöglichen Sie Ihren Besuchern das bestmögliche Kauferlebnis. Präsentieren Sie Ihren Kunden am Black Friday die im Test überlegene Version für optimalen Erfolg.

6. Flexibel bleiben

Auch wenn es sinnvoll ist, vorher schon alles zu planen und zu testen: Bleiben Sie flexibel. Es kann zum Beispiel passieren, dass der Datenverkehr gegen 2 Uhr abnimmt, die Leute aber bis 3 oder 4 Uhr weiter einkaufen – und damit mehr Ressourcen beanspruchen, als Sie im normalen Tagesgeschäft bereitstellen.

Beurteilen Sie die Key-Performance-Indikatoren (KPI) und Trends im Datenverkehr. So finden Sie heraus, wo Sie nachbessern können. Sollen Sie die coole neue Funktion veröffentlichen? Oder doch lieber das grundsätzliche Problem mit der Infrastruktur beheben, das die Reaktionszeit um eine halbe Sekunde herabsetzt? Keine Frage: Erst einmal müssen die Grundlagen stimmen. Stellen Sie sich darauf ein: Bei Bedarf müssen Sie schnell Ihre Pläne und Prioritäten ändern, um die Kunden bei Laune zu halten.

7. Die Weichen auf Erfolg stellen

Sie haben den Black Friday und den Cyber Monday erfolgreich hinter sich gebracht? Dann bleiben Sie auf Kurs, denn im Dezember laufen die Weihnachtseinkäufe munter weiter. Halten Sie eine Nachbesprechung ab. Finden Sie anhand Ihrer Leistungsüberwachungsdaten heraus, was funktioniert hat und was nicht. Formulieren Sie leistungs- und innovationsgesteuerte Ziele, verfeinern Sie Ihre Abläufe, messen Sie erneut die Leistung und starten Sie den Zyklus dann wieder von vorn.

Denken Sie daran: E-Commerce läuft rund um die Uhr. Zwar steht in der Hochsaison noch mehr auf dem Spiel, aber für einen Online-Händler ist jeder Tag entscheidend. Sie müssen flexibel und immer offen für neue Entwicklungen, Tests und Analysen bleiben.

Durchleuchten Sie die Verfügbarkeit, die Performance und das Endbenutzererlebnis Ihrer Verkaufskanäle – online, mobil und digital. Dieses Ziel erreichen Sie nur durch monatelange Integration, Instrumentierung und Feineinstellung. Das synthetische Monitoring sowie das native Monitoring mobiler Apps können Sie heutzutage als Service einkaufen. Sie müssen dafür nicht eigens verschiedene Monitoring-Tools einrichten. Dasselbe gilt für Infrastruktur- und Single-Page-App-Monitoring.

Ist am Black Friday für Sie alles so transparent, wie es sein muss?

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